Social Innovation 101 #5 - Toms

이 글은 2020년 10월 12일에 작성된 글을 옮긴 글입니다.

Social Innovation & Entrepreneurship 101

사회혁신 & 기업가정신 101

혁신에 미쳐 살아가는 우리.

우리는 어떤 혁신을 해야 할까?

사회적 기업의 가장 성공적인 사례: Toms

사회적 기업, 소셜 벤처의 가장 성공적인 사례를 이야기할 때 빠지지 않는 Toms는 신발을 만들어서 파는 패션 회사이다. 하지만 단순한 패션 회사가 아닌 신발 한 켤레를 팔 때마다 가난한 나라에 신발이 없는 아이들에게 신발 한 켤레를 기부하는, Buy One Give One (BOGO)이라는 독특한 비즈니스 모델을 갖고 있다.

2013년 대학교에 처음 입학했을 때만 해도 주변에서 Toms 신발을 신는 사람들을 흔히 볼 수 있었다. Toms는 초창기 유명한 연예인들이 신기 시작하면서 인기를 타기 시작했고, Toms의 독특한 비즈니스 모델과 편하고 깔끔한 디자인으로 인해 크게 성공할 수 있었다.

그렇다면 Toms는 어떻게 시작됐을까? 2006년, Blake Mycoskie는 아르헨티나 여행 중 신발조차 신을 수 없을 정도로 가난했던 아이들을 보게 됐다. 그리고 그 아이들이 신발이 없어서 토양의 기생충 감염, 길을 걸으며 생기는 상처 등으로 인해 여러 가지 질병에 쉽게 노출되는 것도 알게 됐다. 또한 신발은 학교의 유니폼/교복 중의 하나였기 때문에, 신발이 없으면 학교에 갈 수 없는 아이들도 많았다. 여행을 하면서 만난 아이들을 통해 Blake는 이런 문제에 깊은 관심을 갖게 되고 미국으로 돌아와 'Shoes for Tomorrow' (내일을 위한 신발)라는 슬로건과 함께 Toms를 창업하게 된다.

Toms의 비즈니스 모델: Buy One Give One (BOGO)

Toms가 성공적인 사회적 기업을 이야기할 때 빠지지 않는 이유는 Toms의 Buy One Give One (BOGO)이라는 혁신적인 비즈니스 모델 때문이다. 물론 지금은 많은 사회적 기업들이 비슷한 비즈니스 모델을 사용하기 때문에 익숙한 개념이지만, Toms가 등장했을 때만 해도 BOGO 모델은 사회적 문제를 해결함과 동시에 수익 창출을 통해 재정의 안정성까지 확보할 수 있는 획기적인 비즈니스 모델을 제시했다.

일반 소비자가 한 켤레의 신발을 구매하면 한 켤레의 신발을 제3세계 가난한 아이들에게 기부하는 것이다. Toms의 등장 이후 많은 사회적 기업들이 등장했고 안경을 쓰는 사람들은 한 번쯤을 들어봤을 법한 Warby Parker도 Toms와 같은 BOGO 비즈니스 모델을 사용하고 있다.

물론 그렇다고 BOGO 모델을 아무나 사용한다고 해서 효과적이지는 않다. 실제로 Toms 이후 많은 사회적 기업들이 시도했지만, 실패한 사례도 많이 있다. 그렇다면 어떻게 해야 BOGO 모델을 잘 사용할 수 있을까? BOGO 모델을 사용할 때 필수적으로 고려해야 하는 5가지 요소가 있다.

1. 간결하고 강력한 메세지 & 브랜딩

• 객이 쉽게 어떤 사회적 영향력을 행사하게 되는지 이해할 수 있어야 한다.

2. 타겟 시장

• 어떤 고객이 자신들이 해결하고자 하는 사회적 문제에 관심을 갖는지, 그들에게는 어떤 것들이 중요한지 파악해야 한다.

3. 창업자의 진정성 있는 이야기

• 단순히 사업을 위한 것이 아니라 창업자의 사명이 드러나야 한다.
• 또한 창업자가 지속적으로, 또 직접적으로 문제 해결 과정에 참여해야 한다.

4. 사회적 가치 전달을 위한 계획

• 적절한 파트너십을 통해서 전달하고자 하는 사회적 가치를 올바르게 전달해야 한다.
• Design Thinking 전략을 사용해서 수혜자와, 그들이 속한 공동체를 이해하고, 그들에게 가장 필요한 사회적 가치를 전달해야 한다.

5. 단순 기부로 끝나는 것이 아닌, 지속 가능한 자립을 위한 해결책

• 전달하는 사회적 가치가 단순한 기부가 아니라, 특정 문제로 인해 어려움을 겪고 있는 사람들이 문제를 해결하고 자립해서 살아갈 수는 해결책을 제시해야 한다.

Toms는 얼만 성공적으로 운영되고 있을까?

그렇다면 Toms는 문제를 해결하는 데 얼마나 성공적이었을까? 단순히 생각해봤을 때, 유명 연예인들도 신고 다닐 만큼 디자인과 착용감, 그리고 사회적 미션까지 시장에서 인정을 받았고, 한 켤레를 팔 때마다 한 켤레를 기부하는 것이니 정말 많은 아이들이 신발이 없어서 차별을 받거나 질병에 걸릴 일이 엄청 줄지 않았을까?

거기다 이런 사회적 활동을 하는 데 있어서 다른 기존의 사회 서비스 기관/단체들과 다르게 기부금에 의존하지 않고 자체적으로 수익 창출이 가능하니 더 적극적으로 활동할 수 있지 않을까? 신발을 더 잘, 많이 팔면 팔 수록 더 많은 수익이 나게 되고, 더 많은 신발을 기부하고 다양한 지원을 할 수 있을 테니 말이다.

하지만 이 생각은 반은 맞고 반은 틀렸다고 해야 할 것 같다. 우선 Toms는 정말 많은 아이들에게 신발을 무료로 나눠주면서 원래 해결하고자 했던 사회적 문제를 해결하는 데 있어서 많은 기여를 하고 있다. 하지만 그 과정에서 예상하지 못했던, 의도하지 않았던 다른 문제가 생겼다.

Toms는 가난한 가정 환경으로 인해 신발이 없는 아이들에게 도움이 되고자 했지만 그 과정에서 지역 사회에서 이미 신발을 팔고 있던 사람들과 경쟁하게 됐고, 결과적으로 누군가가 공짜로 신발을 나눠주니 신발을 팔던 사람들은 손님이 줄고 지역 경제에 악영향을 끼치게 된다. 특히 가장 낮은 품질의 값싼 신발을 만들어 팔던 사람들에게는 더 큰 타격으로 다가올 수밖에 없었다.

이런 문제는 꼭 Toms뿐만 아니라 다른 모든 사회적 기업, 사회 서비스 기관/단체, 종교 단체 주관하에 이뤄지는 모든 자원봉사 활동 등이 꼭 고려해야 하는 문제이다. '우리가 도와주려고 하는 사람들에게 가장 필요한 것은 무엇인가?'에서 질문을 멈추는 것이 아니라 '겉으로 드러난 문제 이면에 있는 근원적인 문제는 무엇이고, 우리는 그들이 근원적 문제를 해결할 수 있도록 어떻게 도와줄 수 있을까?'까지 고려해야 한다. 그리고 애초에 그 사람들이 무엇이 정말 필요한가는 단기간의 여행, 영화나 다큐멘터리 한 편, 책 한 권 정도로 다 이해할 수 있는 것이 아니다.

충분한 시간을 들여 문제에 대해서 정확히 이해하지 못하고 섣불리 도움을 주는 행위는 의도는 선했지만 정반대의 결과를 불러일으킬 수 있다. 그리고 실제로 많은 개발도상국, 여러 가지 어려움에 처해있는 사람들의 많은 비율이 여전히 그 어려움을 헤쳐나가지 못하고, 오히려 시간이 지나면 지날수록 더더욱 의존적으로 변해갈 수밖에 없는 일이 일어나고 있다.

Toms의 BOGO 모델을 매우 비판하는 짧은 유튜브 영상이다.

Toms의 그 이후

Toms는 회사 설립 3년째인 2009년부터 국제 개발, 의료, 비영리 전문가들과 함께 Giving Team을 만들어서 신발 기부 말고도 다양한 활동을 시작한다. 지금은 200개가 넘는 비정부 기구와 협력해서 90개가 넘는 국가에서 활동 중이다.

이렇게 다양한 단체와의 협력을 통해서 현지의 사정을 더 잘 이해하고 문제를 파악하게 됐으며, 단순히 신발 기부를 넘어 더 효과적으로 사회 활동에 노력을 기울이고 있다. 2011년에는 Seva Foundation과 협력해서 Toms Eyewear를 설립했고, 안과 진료, 시술/수술, 안경 맞춤 등을 하고 있다. 2014년에는 Water For People과 협력해서 Toms Roasting Co를 설립했고, 커피를 판매하면서 동시에 깨끗한 물이 부족한 곳에 지속 가능한 물 정화 시스템을 보급하는데 힘쓰고 있다.

결과적으로 Toms는 약 9천400만 명 이상의 사람들에게 신발이나, 안과 서비스, 식수 제공 등으로 도움을 주었다. 또한 약 7억 원의 기부금을 전달했고, 이제는 다양한 협력 단체를 통해서 가장 필요한 도움이 어떤 것인지, 그것을 어떻게 전달해야 하는지 고려하여 진행하고 있다. Toms는 다양한 사업들을 진행하는데, 안과 서비스, 깨끗한 물 제공, 총기 사용/폭력 없애기 운동, 출산과 관련된 질병 해결 등 다방면으로 활동하고 있다.

Blake는 모든 사람들이 어떤 방식으로든 선한 일을 하고자 하는 마음이 있다고 믿는다. 다만 경제침체, 개인적 어려움 등으로 인해서 선한 일을 하고자 하는 마음이 실천으로 이어지는 것이 어려운 것 같다고 한다. 그래서 Toms는 그런 사람들이 더 쉽고 편하게 선한 일을 할 수 있도록, 선한 일에 동참할 수 있도록 돕는다고 믿는다.

전 세계에서 창업, 스타트업 열풍이 불고 있고, 많은 사람들이 혁신을 통해서 시장의 문제를 해결하고 많은 사람들의 삶에 '편리함'을 주고자 한다. 하지만 안타까운 것은 그 과정에서 소외받는 사람들이 존재한다는 것이다. 이제는 혁신이 '편리함'을 제공하는 데서 끝나는 것이 아니라, 사회적 문제 해결을 통해 '절망'이 존재했던 삶에 '소망'이 심어지는 혁신이 일어나길 바란다. 그런 선한 혁신을 주도하는 많은 스타트업과 기업가들이 나타나길 바란다.

이번에는 시간이 좀 많이 걸렸습니다. 사실 최근에 소셜 벤처 창업 지원회에 지원하게 돼서 준비하느라 조금 정신이 없었네요. 기회가 된다면 어떤 사회적 문제를 해결하고자 하는지, 저의 이야기도 나눌 수 있으면 좋을 것 같습니다. 다음 시간에는 Year Up이라는 '기회의 불균형'을 해결하는 사회적 기업에 대해서 이야기하겠습니다.