B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북 Part 3: ICP, TAM, Scoring

Part 2에서 아웃바운드의 성패를 가르는 세 가지 요소, 제품, 타겟 리스트, 메시지를 다뤘습니다.

그중에서 많은 팀이 가장 소홀히 하는 것이 타겟 리스트입니다.

메시지는 눈에 보이고, 바꾸기도 쉽습니다. 하지만 타겟 리스트가 잘못되면 아무리 좋은 메시지도 작동하지 않습니다. 그리고 타겟 리스트의 품질은 결국 세 가지 질문에 달려 있습니다.

• 우리의 ICP는 누구인가?
• 그 ICP로 이루어진 TAM은 어떻게 만드는가?
• TAM 안에서 누구에게 먼저 연락할 것인가?

이번 Part 3에서는 이 세 가지에 대해 이야기합니다.

우리가 가장 집중적으로 타겟해야 하는 고객 세그먼트: ICP

ICP란 무엇인가

ICP(Ideal Customer Profile)는 우리 제품으로 가장 큰 가치를 얻을 수 있는 고객의 프로파일입니다.

여기서 많은 팀이 흔히 하는 실수가 있습니다. ICP를 단순한 firmographics, 즉 업종, 회사 규모, 지역, job title의 조합으로만 정의하는 것입니다.

물론 이런 정보는 필요합니다. 하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다.

진짜 ICP는 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다.

• 이 고객은 우리 제품이 해결하는 문제를 실제로 겪고 있는가?
• 그 문제를 지금 해결하고 싶어 하는가?
• 우리 제품을 도입했을 때 실제로 가치를 경험하고, 계속 쓰는가?

마지막 질문이 특히 중요합니다. 계약은 했지만 실제로 쓰지 않거나, 몇 달 뒤에 해지하는 고객은 ICP가 아닙니다. ICP는 가장 빠르게 가치를 경험하고, 가장 오래 남는 고객입니다.

ICP가 중요한 이유

아웃바운드에서 ICP는 모든 것의 출발점입니다.

ICP가 명확하지 않으면 TAM을 만들 수 없고, TAM이 없으면 Scoring도 의미가 없습니다. 메시지도 ICP를 기반으로 써야 실제 상황에 맞는 이야기를 할 수 있습니다.

반대로 말하면, ICP가 뾰족할수록 아웃바운드의 모든 요소가 선명해집니다.

연락할 회사가 명확해지고, 어떤 문제를 꺼낼지 알게 되고, 누가 답장을 보낼지도 예측 가능해집니다.

ICP는 고정된 답이 아니다

ICP를 한 번 정하면 끝이라고 생각하는 팀들이 많습니다. ICP는 단계마다 바뀌어야 합니다. 단, 바뀌어야 하는 이유가 단계마다 다릅니다.

Pre-PMF 단계: 이 시점의 ICP는 가설입니다. 우리가 "이런 회사가 우리 고객일 것이다"라고 생각하는 것이지, 검증된 사실이 아닙니다. 이 단계에서 아웃바운드는 매출을 만드는 동시에, ICP를 검증하는 수단이기도 합니다. 연락했을 때 반응이 오는 고객, 미팅이 대화로 이어지는 고객, 실제로 도입하는 고객을 관찰하면서 ICP를 계속 수정해야 합니다.

Post-PMF 단계: PMF 이후의 팀에게 ICP를 업데이트해야 하는 이유는 생존이 아니라 확장과 경쟁력 유지입니다.

제품에 기능이 쌓이고 사용 사례(use case)가 늘어나면, 처음에는 안 맞던 세그먼트가 새로운 ICP가 되기도 합니다. 또는 처음에는 SMB 중심이었는데, 이제 Mid-market이나 Enterprise로 올라가야 더 큰 매출 기회가 생기는 경우도 있습니다.

이런 상황에서 ICP를 의도적으로 넓히지 않으면, TAM도 더 이상 커지지 않고, 아웃바운드는 같은 풀에서 계속 같은 사람들에게 연락하는 구조가 됩니다.

동시에 기존에 타겟하던 TAM에서 경쟁하는 새로운 경쟁 회사도 등장하기 때문에 지속적인 TAM 확장이 중요합니다. 이것이 TAM을 주기적으로 업데이트해야 하는 이유이기도 합니다. 이건 다음 섹션에서 더 이야기하겠습니다.

TAM: Total Addressable Market

세일즈 관점에서 TAM이란 무엇인가?

TAM은 원래 시장 규모를 이야기할 때 쓰는 개념입니다. 하지만 아웃바운드 세일즈에서의 TAM은 조금 다르게 정의합니다.

우리가 실제로 연락을 시도해볼 수 있는 회사의 전체 리스트입니다.

여기서 중요한 포인트가 하나 있습니다. 세일즈 TAM은 Contact(사람) 기준이 아니라 Account(회사) 기준으로 만들어야 합니다.

B2B 세일즈에서 우리의 고객은 결국 회사입니다. 사람과 관계를 맺고, 사람이 계약을 결정하지만, 영업의 단위는 회사입니다.

Account 기준으로 TAM을 만들어야 어느 회사에 이미 접근했고, 어느 회사에 아직 접근하지 않았는지를 체계적으로 관리할 수 있습니다. 그래야 같은 회사에 중복으로 연락하거나, 정작 중요한 회사를 놓치는 상황을 막을 수 있습니다.

TAM과 SAM: 실제로 공략 가능한 시장은 더 작다

TAM을 만들고 나면 한 가지 함정이 있습니다. TAM 전체를 공략 가능한 시장으로 착각하는 것입니다.

TAM(Total Addressable Market)은 말 그대로 이론적으로 접근 가능한 전체 시장입니다. 하지만 실제로 우리가 지금 당장 이길 수 있는 시장은 그보다 훨씬 작습니다. 이것을 SAM(Service Attainable Market)이라고 합니다.

예를 들어 B2B SaaS 세일즈 툴을 만든다고 가정해봅시다.

• TAM: 북미 전체 B2B SaaS 회사, 직원 수 50명 이상 → 약 40,000개 회사
• SAM: 그 중 인바운드 모션 없이 아웃바운드 중심으로 운영하고, SDR 팀이 있거나 만들려는 회사, 그리고 현재 사용 중인 툴에 불만이 있는 곳 → 실제로는 수천 개 수준

TAM과 SAM의 차이를 무시하고 SDR 채용 계획이나 아웃바운드 볼륨을 잡으면, 결국 Tier 3 회사들에 시간을 낭비하게 됩니다. SAM을 먼저 파악하고, 그 안에서 Tiering을 해야 리소스가 제대로 배분됩니다.

TAM List 만드는 방법

TAM 리스트를 만드는 가장 일반적인 방법은 Clay, Cargo, ZoomInfo, Apollo, Wiza같은 프로스펙팅 툴을 활용하는 것입니다.

기본 흐름은 다음과 같습니다.

1. ICP를 기반으로 firmographic 필터를 설정합니다. 업종, 회사 규모, 지역, 기술 스택, 성장 단계 등.
2. 이 단계에서는 너무 좁게 잡지 않는 것이 중요합니다. 왜냐하면 나중에 Scoring으로 좁혀갈 것이기 때문입니다. 지금 단계에서 지나치게 필터를 걸면 놓치는 회사가 생깁니다. 단, 이게 작동하려면 효과적인 Scoring 모델이 필요합니다.
3. 주 단위 타겟 리스트(Weekly Target List)를 뽑아서 CRM에 Account로 등록합니다.

TAM Analysis는 얼마나 자주 해야 하는가

TAM은 한 번 만들고 끝이 아닙니다. ICP가 한번 정의하고 끝이 아닌 것과 동일합니다.

시장이 움직이고, 경쟁사가 생기고, 제품이 달라지고, ICP가 확장됩니다. 이 모든 변화가 TAM에 영향을 줍니다.

TAM Analysis는 아래와 같은 트리거가 있거나, 이런 트리거가 없더라도 반기에 한 번은 리뷰하는 것을 권장합니다.

• 최근 클로즈된 딜들의 firmographics가 초기 ICP와 달라지기 시작했을 때
• 새로운 기능이 런칭되어 기존에 타겟하지 않던 세그먼트나 산업을 공략할 수 있게 됐을 때
• 새로운 지역이나 국가로 확장을 검토할 때
• 새로운 파트너십이나 채널이 열려서 접근 가능한 고객 풀이 바뀌었을 때
• 경쟁사가 특정 세그먼트를 집중 공략하기 시작해서 기존 TAM의 경쟁 강도가 높아졌을 때
• 아웃바운드 반응률이 일정 기간 이상 떨어지는데 메시지 문제가 아닐 것 같을 때 (TAM이 소진되고 있다는 신호)

특히 첫 번째 트리거가 가장 놓치기 쉽습니다. 실제로 클로즈된 딜을 역으로 분석하면, 처음에 ICP라고 생각했던 것과 실제로 계약한 고객 사이의 차이가 보입니다. 그 차이가 TAM을 업데이트하는 가장 좋은 근거가 됩니다.

TAM이 클 때와 작을 때 전략은 달라진다

TAM의 크기는 아웃바운드 전략 자체를 바꿉니다.

TAM이 작을 때, 예를 들어 전체 TAM이 500개 미만의 회사라면, spray & pray는 최악의 선택입니다. 한 번 관계를 망치면 재접촉할 기회가 없고, 시장이 좁으니 평판이 빠르게 퍼집니다. 이 경우에는 Tier 1과 Tier 2를 모두 세밀하게 공략해야 합니다.

TAM이 클 때는 반대로 우선순위를 더 엄격하게 잡아야 합니다. 전체를 다 공략하려다가 아무것도 제대로 못 하는 상황이 됩니다. 이 경우에는 처음에는 Tier 1만 집중 공략하고, 거기서 패턴을 확인한 뒤에 Tier 2로 넓혀가는 것이 더 효과적입니다.

이런 Tier를 어떻게 나누는지가 바로 Account Scoring입니다.

Account Scoring: 누구에게 먼저 연락할 것인가

Account Scoring이란 무엇인가

TAM 리스트를 만들었다고 해서 그 모든 회사에 동시에, 같은 방식으로 연락하는 것은 현실적으로 불가능합니다. 그리고 설령 가능하다고 해도 좋은 방법이 아닙니다.

Account Scoring은 TAM 안에서 어느 회사에 먼저, 얼마나 많은 시간과 자원을 쓸 것인지를 결정하는 기준입니다.

Scoring의 핵심은 두 가지 질문을 동시에 보는 것입니다.

• 이 회사가 우리에게 가져다줄 수 있는 매출 기회의 크기는 얼마나 되는가?
• 이 회사가 실제로 우리 고객이 될 가능성은 얼마나 되는가?

이 두 가지를 따로 보면 판단이 왜곡됩니다. 매출 기회는 크지만 전환 가능성이 낮은 회사에 시간을 쏟거나, 전환은 쉽지만 ACV가 너무 낮은 회사만 쫓게 됩니다. 두 가지를 같이 고려했을 때 가장 빠르게 가장 많은 매출을 만들 수 있는 회사가 우선순위입니다.

Account Scoring하는 방법: Tier로 나누기

Scoring 방법은 여러 가지가 있습니다. 복잡한 가중치 모델을 만들 수도 있고, AI 기반 intent 툴을 쓸 수도 있습니다. 하지만 가장 실용적이고 실제로 잘 작동하는 방법은 3개의 Tier로 나누는 것입니다.

• Tier 1: 지금 당장 집중해야 하는 회사. ICP에 완벽하게 맞고, 지금 구매 가능성이 높은 신호가 있는 곳. 여기에는 가장 개인화된 방식으로, 가장 많은 시간을 씁니다.
• Tier 2: ICP에는 맞지만, 지금 당장 Tier 1만큼의 신호는 없는 회사. 이 구간은 부분적으로 자동화해도 됩니다. 시퀀스를 돌리면서, 반응이 오는 회사를 집중적으로 타겟합니다.
• Tier 3: ICP에서 벗어나 있거나, 전환 가능성이 낮은 회사. 여기에 시간을 쓰지 않는 것이 원칙입니다. 만약 Tier 3가 TAM의 절반 이상을 차지한다면, ICP 정의가 너무 넓게 잡혀 있을 가능성이 높습니다. TAM을 다시 점검할 필요가 있습니다.

Tiering 예시: B2B SaaS 세일즈 엔지니어링 툴

추상적인 설명보다 실제 예시가 이해하기 쉽습니다. 예를 들어 GTM 팀을 위한 세일즈 자동화 툴을 판다고 가정해봅시다.

Tier 1은 지금 당장 움직여야 하는 곳입니다. Tier 2는 타이밍을 기다리면서 nurture하는 곳입니다. Tier 3는 리소스를 쓰지 않는 곳입니다.

이 기준은 팀마다, 제품마다 다릅니다. 중요한 건 기준 자체가 존재하고, ICP가 바뀔 때 이 기준도 함께 업데이트된다는 것입니다.

ICP가 바뀌면 Scoring도 같이 바뀌어야 한다

ICP를 업데이트했는데 Scoring 기준을 그대로 두는 팀이 많습니다. 그러면 새로운 세그먼트의 회사들이 TAM에 들어오더라도 여전히 낮은 Tier에 머물러 있거나, 아예 리스트에 없는 상태가 됩니다.

ICP를 업데이트할 때는 반드시 Scoring 기준도 함께 검토해야 합니다.

특히 Post-PMF 단계에서 TAM을 확장할 때 이 부분을 놓치는 경우가 많습니다. 새로운 세그먼트를 추가했지만, 실제 운영에서는 기존 ICP 기반의 Scoring이 그대로 작동하고 있어서 새 세그먼트에 충분한 리소스가 배분되지 않는 것입니다.

타겟 리스트는 전략이다

ICP, TAM, Account Scoring은 각각 별개의 개념이 아닙니다. 이 세 가지는 순서대로 연결되어 있습니다.

ICP가 명확해야 TAM을 만들 수 있고, TAM이 있어야 Scoring이 의미를 갖습니다. 그리고 이 세 가지는 한 번 만들고 끝나는 것이 아니라, 시장의 변화와 성장 단계에 따라 계속 업데이트되어야 합니다.

아웃바운드에서 "감"으로 연락하는 팀과 "명확한 기준"으로 연락하는 팀의 차이는 여기서 시작됩니다.

다음 Part 4에서는 Signal 기반 아웃바운드와 개인화의 본질을 다룹니다. 많은 팀이 개인화에 집착하지만, 실제로 중요한 건 개인화가 아니라 relevancy(관련성)입니다. 어떤 시그널을 어떻게 해석하고 메시지와 연결할 것인지, 그리고 경쟁사가 하지 않는 방식으로 차별화하는 방법까지 이야기해보겠습니다.