B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북 Part 2: 성공을 가르는 3가지 핵심 요소

정말 소수의 팀을 제외하면, 아웃바운드 세일즈를 전혀 하지 않는 팀은 거의 없습니다. 이미 하고 있거나, 곧 시작하게 될 팀만 있을 뿐입니다.

하지만 많은 팀이 아웃바운드를 하고 있음에도 왜 성과가 나는지, 왜 성과가 나지 않는지는 명확히 설명하지 못합니다.

이번 B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북 Part 2에서는 아웃바운드의 성패를 가르는 세 가지 핵심 요소를 다룹니다.

• Product (제품)
• Target List (타겟 리스트)
• Message (메시지)

이 세 가지는 단순한 체크리스트가 아니라, 우리 팀의 아웃바운드가 왜 안 되는지를 진단하기 위한 프레임입니다.

👉 이전 글 보기: B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북 Part 1: 아웃바운드 세일즈란 무엇인가

아웃바운드의 3가지 핵심 요소: 제품, 타겟 리스트, 메시지

성공적인 아웃바운드 세일즈는 항상 세 가지 요소 위에서 작동합니다.

• 제품
• 타겟 리스트
• 메시지

이 세 가지가 균형을 이룰 때만, 아웃바운드는 반복 가능한 성과로 이어질 수 있습니다.

제품은 우리가 시장에서 실제로 해결하고 있는 문제가 있는지를 의미합니다. 단순히 기능이 좋다는 이야기나, 내부에서의 확신이 아니라 시장에서 분명한 디맨드와 Product-Market Fit(PMF)이 존재하는지를 포함합니다.

타겟 리스트는 우리가 누구에게 연락하고 있는지를 뜻합니다. 우리 팀의 Ideal Customer Profile(ICP)가 누구인지, 그리고 그 ICP를 실제로 어떻게 찾아내고 있는지를 모두 포함합니다.

메시지는 그 문제를 어떻게 전달하느냐에 대한 영역입니다. 짧은 시간 안에 왜 이 이야기를 꺼내는지 납득시키고, 대화를 시작할 수 있는 맥락을 만드는 것이 핵심입니다.

이 세 가지 중 어느 하나라도 부족하다면 아웃바운드 프로그램은 구조적으로 흔들릴 수밖에 없습니다.

그리고 아웃바운드의 성과는 언제나 이 세 가지 중 가장 약한 요소의 수준에서 결정됩니다.

이제부터 각각의 요소를 하나씩 살펴보겠습니다.

제품: 우리가 의미 있는 문제를 해결하고 있는가?

제품이 해결하는 문제가 고객에게 실제로 의미 있는 문제인지를 점검해야 합니다. 내부에서의 확신이나 기술의 우월성을 이야기하는 것이 아닙니다.

• 분명한 디맨드
• Product-Market Fit(PMF)

당연히 PMF를 찾은 상태에서의 아웃바운드와 그렇지 않은 아웃바운드는 난이도와 접근 방법의 차이가 큽니다.

PMF가 없는 상태에서 시작하는 아웃바운드

이때는 일반적인 아웃바운드 접근법이 아니라, 고객 개발(Customer Development)을 목적으로 한 아웃바운드를 해야 합니다.

즉, 극 초기 단계의 아웃바운드는 미팅을 잡고 영업 기회를 만드는 것이 목적이 아니라, 다음 요소들을 점검하기 위한 배움의 기회로 접근해야 합니다.

1. 제품: 우리가 의미 있는 문제를 해결하고 있는가? 우리 제품에 대한 니즈가 충분한가?
2. ICP: 우리의 ICP는 누구인가? ICP를 어떻게 찾을 수 있는가?
3. 메시지: 그들은 자신이 처한 문제 상황을 어떻게 설명하는가? 그런 문제 상황은 언제, 얼마나 자주 발생하는가?

고객 개발을 목적으로 한 아웃바운드를 통해 위 정보를 파악하고, 이를 바탕으로 제품을 개발해 PMF를 찾아가며, ICP를 더 뾰족하게 정의하고, ICP가 반응하는 메시지로 연락할 수 있도록 하는 것입니다.

PMF를 찾아가는 단계: 초기 고객 확보 이후의 아웃바운드

PMF를 찾아가는 단계에서 아웃바운드는 매출을 키우는 도구이자, 동시에 우리가 어디에 집중해야 하는지를 알려주는 나침반입니다.

이미 "이 문제를 해결하고 싶어 하는 고객이 존재한다"는 신호는 확인했지만, 아직 누구에게 가장 잘 맞는지, 어떤 맥락에서 가장 강력한지는 명확하지 않은 상태입니다.

이 단계에서의 아웃바운드 목적은 다음과 같습니다.

• 가장 반응이 좋은 ICP를 더 좁히고
• 반복적으로 발생하는 문제 패턴을 발견하고
• 초기 고객사 안에서 실제 사용과 매출을 확장하는 것

즉, PMF를 '증명'하는 단계가 아니라 '정교화'하는 단계입니다.

이 시점의 아웃바운드는 무작정 더 많은 미팅을 만들기 위한 활동이 아니라, 다음의 것들을 확인하기 위한 실험 도구로 접근해야 합니다.

• 어떤 고객군이 가장 빠르게 반응하는지
• 어떤 메시지에 실제 대화가 이어지는지
• 어떤 조건에서 딜이 성사되고, 확장이 일어나는지

그래서 이 단계에서는 "얼마나 많이 보냈는가"보다 "어디에서 일관된 반응이 나오고 있는가"가 훨씬 중요해집니다. 이 관점이 이후 타겟 리스트와 메시지를 설계하는 기준이 됩니다.

PMF를 찾은 이후의 아웃바운드: 확장과 변화에 대응하기

PMF를 찾은 이후의 아웃바운드는 학습 중심에서 확장 중심으로 목적이 바뀝니다.

하지만 이 지점에서 많은 팀이 같은 착각을 합니다. PMF를 한 번 찾으면, 별다른 노력 없이 그 상태가 오래 유지될 것이라고 생각하는 것입니다.

실제로는 그렇지 않습니다. 시장은 성장하고, 경쟁은 더 치열해지며, 고객의 기대 수준은 계속 변합니다. 과거에 잘 통하던 메시지와 타겟이 지금도 그대로 통한다고 가정하는 순간, 아웃바운드는 다시 흔들리기 시작합니다.

또한 제품에는 기능이 추가되고 사용 사례(Use Case)가 확장됩니다. 이는 우리가 집중해야 할 ICP 역시 자연스럽게 변하거나 확장된다는 뜻입니다. 그렇기에 PMF와 ICP 둘 다 주기적인 평가가 필요합니다.

PMF 이후의 아웃바운드는 '정답을 반복하는 과정'이 아니라, '정답을 계속 업데이트하는 과정'입니다.

결국, PMF 이후의 아웃바운드에서 가장 중요한 질문은 두 가지입니다.

1. 어떻게 확장할 것인가?
2. 변화하는 PMF와 ICP에 어떻게 대응할 것인가?

타겟 리스트: 우리가 누구에게 연락하고 있는가?

타겟 리스트는 우리가 누구에게 연락하고 있는지를 뜻합니다. 조금 더 정확히 말하면, 우리가 연락할 수 있는 수많은 잠재 고객 중에서 우선순위가 높은 잠재 고객이 누구인가에 대한 답변입니다.

• 우리 팀의 Ideal Customer Profile(ICP)가 누구인지
• 그 ICP를 실제로 어떻게 찾아내고 있는지

이 두 가지가 타겟 리스트의 핵심입니다.

아웃바운드를 이야기할 때 많은 팀이 메시지부터 떠올리지만, 현실에서는 메시지보다 훨씬 앞단에서 성패가 갈리는 경우가 많습니다.

좋은 제품이 있고, 제품의 가치를 잘 설명하는 메시지가 있다고 해도, 타겟 리스트가 잘못되면 아무리 좋은 메시지를 써도 성과는 나오지 않습니다.

리스트가 잘못되면, 메시지는 의미를 잃는다

아웃바운드가 잘 안 될 때 많은 팀이 공통적으로 겪는 현상이 있습니다.

• 반응이 없다
• 답장이 오지 않는다
• 미팅이 잡히지 않는다

그래서 이메일 문구를 바꾸고, 콜드콜 스크립트를 고치고, 새로운 템플릿을 찾습니다.

하지만 실제로 문제를 들여다보면, 메시지가 아니라 처음부터 연락하면 안 되는 사람에게 연락하고 있는 경우가 훨씬 많습니다.

"리스트가 잘못됐다"는 것은 보통 이런 상태를 의미합니다

타겟 리스트가 어긋나 있다는 건, 단순히 데이터가 부정확하다는 뜻이 아닙니다. 대부분 다음 중 하나, 혹은 여러 개가 동시에 해당됩니다.

• 실제로 그 문제가 없는 회사
• 지금 이 시점에 구매를 검토할 이유가 없는 타이밍
• 문제는 있지만 의사결정에 전혀 관여하지 않는 역할

이 경우, 메시지를 아무리 잘 써도 결과는 비슷합니다.

• 아예 읽히지 않거나
• 읽혀도 반응이 없거나
• "지금은 아니다"라는 답으로 끝납니다

이건 메시지의 문제가 아니라, 누구에게, 언제 연락했는지의 문제입니다.

타겟 리스트는 데이터가 아니라 전략이다

아웃바운드에서 타겟 리스트는 단순한 리드 리스트가 아닙니다. 우리가 어떤 시장을 공략하고 있는지, 어떤 고객을 우선순위로 두고 있는지, 어디에서 성과를 만들고 싶은지에 대한 전략의 집합입니다.

그래서 타겟 리스트가 흔들리면, 아웃바운드 전체가 구조적으로 흔들릴 수밖에 없습니다.

• 제품은 맞는데 성과가 안 난다
• 메시지는 좋아 보이는데 반응이 없다

이런 경우, 문제의 원인은 종종 타겟 리스트에 있습니다.

많은 팀이 "메시지로 덮으려다" 실패한다

아웃바운드의 세 가지 요소 중에서 가장 눈에 잘 보이고, 가장 빨리 손댈 수 있는 것은 메시지입니다.

그래서 많은 팀이 이렇게 접근합니다.

일단 메시지를 개선해보자

하지만 타겟 리스트가 맞지 않다면, 메시지는 성과를 만드는 도구가 아니라 문제를 가리는 장식이 됩니다.

아웃바운드는 세 요소 중 가장 약한 고리에서 무너집니다. 타겟 리스트가 그 약한 고리라면, 메시지를 아무리 개선해도 결과는 달라지지 않습니다.

타겟 리스트는 아웃바운드의 두 번째 고리이자, 메시지가 의미를 가지게 만드는 전제 조건입니다.

다음 섹션에서는 타겟 리스트가 맞다는 가정하에, 그 문제를 어떻게 전달해야 대화로 이어지는지에 대해 이야기해보겠습니다.

메시지: 문제를 어떻게 전달할 것인가

메시지는 우리가 해결하는 문제를 어떻게 전달하느냐에 대한 영역입니다. 짧은 시간 안에 왜 이 이야기를 꺼내는지 납득시키고, 상대가 대화에 응할 수 있는 맥락을 만드는 것이 메시지의 핵심 역할입니다.

많은 팀이 아웃바운드가 안 될 때 가장 먼저 메시지를 고치지만, 실제로는 메시지가 원인이 아닌 경우가 훨씬 많습니다.

아웃바운드는 언제나 제품, 타겟 리스트, 메시지 중 가장 약한 고리에서 무너집니다.

제품이 안 되면 메시지로 덮을 수 없는 이유

아웃바운드에서 가장 자주 보는 착각 중 하나는 이것입니다.

메시지를 더 잘 쓰면 해결될 거야.

하지만 제품이 해결하는 문제가 명확하지 않거나, 지금 이 시장에서 굳이 바꿔야 할 이유가 없다면 메시지는 그 사실을 가릴 수 없습니다.

아웃바운드는 관심을 만들어내는 활동이지, 존재하지 않는 문제를 설득으로 만들어내는 활동은 아닙니다.

아래 질문에 명확히 답하지 못한다면, 메시지를 아무리 다듬어도 결과는 크게 달라지지 않습니다.

• 이 제품은 어떤 문제를 해결하는가
• 그 문제는 고객에게 지금 중요한가
• 기존 방식 대비 분명한 차이가 있는가

아웃바운드는 제품의 완성도를 증명하는 채널이 아니라, 제품과 시장 사이의 간극을 가장 빠르게 드러내는 채널이기도 합니다. 그래서 메시지가 잘 통하지 않을 때, 그 이유는 종종 메시지 바깥에 있습니다.

좋은 메시지는 설명이 아니라 대화의 시작이다

아웃바운드 메시지의 목적은 모든 것을 설명하는 것도, 바로 설득하는 것도 아닙니다.

첫 메시지의 역할은 단 하나입니다. 대화를 시작하는 것.

그래서 좋은 메시지는 결론을 말하기보다 여지를 남기고, 완성된 제안이 아니라 맥락을 여는 역할을 합니다. 상대가 자신의 상황을 기준으로 "왜 나에게 이 연락이 왔는지"를 이해할 수 있어야 합니다.

이 파트에서는 메시지를 특정 문구나 템플릿이 아니라, 아웃바운드 구조 안에서 어떤 역할을 하는지에 집중해 정리했습니다.

실제로 메시지를 어떻게 쓰는지는 콜드콜, 콜드 이메일, 링크드인 아웃바운드 파트에서 각 채널의 특성에 맞게 더 자세히 다룰 예정입니다.

아웃바운드의 핵심: 제품, 타겟 리스트, 메시지의 균형

이번 Part 2에서는 아웃바운드의 성패를 가르는 세 가지 핵심 요소, 제품, 타겟 리스트, 메시지를 중심으로 살펴봤습니다. 아웃바운드는 실행량이나 테크닉의 문제가 아니라, 이 세 가지가 서로 얼마나 잘 맞물려 돌아가고 있는지의 문제입니다.

제품이 해결하는 문제가 명확하지 않다면 메시지로 덮을 수 없고, 타겟 리스트가 어긋나 있다면 아무리 잘 쓴 메시지도 작동하지 않습니다. 메시지는 이 모든 조건이 맞았을 때 비로소 대화를 여는 역할을 할 수 있습니다.

다음 Part 3에서는 타겟 리스트를 더 깊이 다뤄보겠습니다.

• ICP를 어떻게 정의하고 계속해서 업데이트할 것인지
• TAM을 어떻게 정의하고, 실제로 활용 가능한 TAM 리스트를 어떻게 만드는지
• Account Scoring과 Tiering을 통해 우선순위를 어떻게 정할 것인지
• 실제 현장에서 이를 어떻게 적용했는지에 대한 사례