B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북 Part 1: 아웃바운드 세일즈란 무엇인가
아웃바운드 세일즈는 많은 팀이 하고 있지만, 제대로 설계하고 실행하는 팀은 많지 않습니다. 이 글에서는 아웃바운드 세일즈가 무엇인지, 왜 지금도 중요한지, 그리고 인바운드나 PLG와 어떤 역할 차이가 있는지를 정리합니다.
아웃바운드 세일즈는 많은 팀이 하고 있지만, 정작 "제대로 하고 있다"고 말할 수 있는 팀은 많지 않습니다.
콜드 이메일을 보내고, 콜드콜을 하고, 링크드인 메시지를 보내지만 왜 성과가 나는지, 왜 성과가 나지 않는지는 명확하지 않은 경우가 대부분입니다.
그 결과 아웃바운드는 종종 "비효율적이다", "이제 통하지 않는다"는 평가를 받기도 합니다.
하지만 문제는 아웃바운드 자체가 아니라, 아웃바운드를 어떻게 이해하고 설계하느냐에 있습니다.
이번 B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북은 아웃바운드 세일즈를 처음 접하는 분들부터, 이미 실행하고 있지만 구조가 필요하다고 느끼는 분들까지를 위해 작성되었습니다.
제가 지난 6년 이상 B2B 세일즈 팀에서 아웃바운드 모션을 만들고 운영하며 겪은 성공과 실패의 경험을 바탕으로 정리했습니다.
B2B 아웃바운드 세일즈 플레이북은 다음의 파트로 구성되어 있습니다.
- Part 1: 아웃바운드 세일즈란 무엇인가
- Part 2: 아웃바운드의 핵심 3요소
- Part 3: ICP, TAM, Account Scoring
- Part 4: 시그널 기반 아웃바운드와 개인화
- Part 5: 콜드콜 베스트 프랙티스
- Part 6: 콜드 이메일 베스트 프랙티스
- Part 7: 링크드인 아웃바운드 베스트 프랙티스
- Part 8: 아웃바운드 엔진 만들기
- Part 9: 내가 직접 겪은 아웃바운드의 성공과 실패, 회고
이번 Part 1: 아웃바운드 세일즈란 무엇인가에서는 다음의 내용을 다룹니다.
- 아웃바운드 세일즈란 무엇인가?
- 왜 지금도 아웃바운드 세일즈가 중요한가?
- 인바운드 vs 아웃바운드
- 아웃바운드 세일즈에서 꼭 알아야 할 기본 용어들
아웃바운드 세일즈란 무엇인가?
아웃바운드 세일즈는 영업 담당자가 잠재 고객에게 먼저 연락해 영업 기회를 만들어내는 영업 방식입니다.
여기서 중요한 포인트는 단순히 "먼저 연락한다"가 아닙니다.
아웃바운드는 항상 다음 질문에서 출발합니다.
- 우리의 잠재 고객은 누구인가?
- 어떤 문제를 가지고 있는가?
- 경쟁사 대비, 우리 제품이 그 문제를 더 잘 해결할 수 있는 이유는 무엇인가?
- 어떤 채널과 어떤 메시지로 연락하는 것이 가장 적절한가?
이 질문에 대한 고민 없이 보내는 이메일이나 전화는 아웃바운드 세일즈가 아니라 스팸으로 인식됩니다.
왜 지금도 아웃바운드 세일즈가 중요한가?
아웃바운드 세일즈는 새로운 영업 방식이 아닙니다. 오히려 대부분의 팀이 이미 어떤 형태로든 아웃바운드를 하고 있습니다.
AI를 활용해 수많은 콜드 이메일을 보내고, 링크드인 메시지를 자동화하고,
심지어 AI 콜드콜까지 시도하는 팀도 많아졌습니다.
그 결과, 잠재 고객의 피로도는 높아졌고 아웃바운드의 효율은 예전보다 떨어졌다고 느끼는 사람들도 많아졌습니다. 그래서 "아웃바운드는 이제 의미 없다"는 이야기도 자주 나옵니다.
그럼에도 불구하고 아웃바운드 세일즈는 여전히 중요합니다.
다만 예전과 같은 방식의 아웃바운드는 더 이상 통하지 않을 뿐입니다.
초기 팀에서의 아웃바운드 세일즈의 역할
초기 스타트업에는 보통 세 가지가 부족합니다.
- 브랜드 인지도
- 안정적인 인바운드 리드
- 기다릴 수 있는 시간
이 단계에서 아웃바운드는 단순한 매출 채널이 아닙니다. 가장 빠른 학습 수단에 가깝습니다.
아웃바운드를 통해 다음 질문들에 대한 답을 빠르게 확인할 수 있습니다.
- 우리가 풀려고 하는 문제는 실제로 존재하는가?
- 그 문제는 고객이 비용을 지불할 만큼 우선순위가 높은가?
- 다른 업무의 우선순위를 조정할 만큼 중요한 문제인가?
- 우리의 Ideal Customer Profile(ICP)은 누구인가?
- ICP에게 어떤 채널과 어떤 메시지로 연락했을 때 반응이 나오는가?
이 질문들에 대한 답을 아웃바운드만큼 빠르게 알려주는 방법은 거의 없습니다.
초기 스타트업이 아웃바운드를 하지 않는다는 것은, 시장을 상대로 질문을 던지지 않겠다는 선택과도 같습니다.
인바운드 세일즈와 PLG/PLS가 잘 되고 있는 팀에서도 아웃바운드 세일즈가 필요한 이유
우리는 인바운드도 잘 되고 있고, PLG도 잘 됩니다.
그래도 아웃바운드 세일즈는 여전히 필요합니다.
인바운드 세일즈와 PLG(Product-Led Growth), PLS(Product-Led Sales)는
본질적으로 수동적인 영업 방식입니다.
- 고객이 먼저 찾아오고
- 고객이 먼저 신호를 보냅니다
하지만 회사 입장에서는 항상 같은 질문이 남습니다.
- 우리가 꼭 확보하고 싶은 잠재 고객은 왜 들어오지 않을까?
- 엔터프라이즈 고객 비중을 어떻게 늘릴 수 있을까?
- 특정 세그먼트는 왜 전환되지 않을까?
이 질문에 답을 찾으려면, 결국 우리가 먼저 움직여야 합니다.
실제로 미국에서 인바운드 세일즈나 PLG/PLS 중심으로 초기 성장을 만든 많은 B2B 스타트업들은 시리즈 A 이후 스케일업 과정에서 반드시 아웃바운드 세일즈 조직을 만들기 시작합니다.
대표적인 이유는 다음과 같습니다.
- Annual Contract Value(ACV)를 높이고, 엔터프라이즈 세일즈 등 Upmarket으로 확장하기 위해
- 매출을 더 빠른 속도로 성장시키기 위해
- 인바운드로 전환되지 않은 잠재 고객들을 다시 전환시키기 위해
인바운드 세일즈와 아웃바운드 세일즈의 차이
인바운드 세일즈와 아웃바운드 세일즈의 가장 큰 차이는 누가 대화를 시작하느냐에 있습니다.
인바운드 세일즈란?
인바운드 세일즈는 잠재 고객이 먼저 제품을 구매하거나 사용하기 위해 우리에게 찾아오면서 시작되는 영업 방식입니다.
대표적인 인바운드 트리거는 다음과 같습니다.
- 웹사이트 방문
- 콘텐츠 조회
- 데모 요청
- 문의 폼 제출
이후 영업팀은 들어온 리드를 응대하고, 고객의 문제를 이해하고, 구매 가능성을 판단해 다음 단계로 연결합니다.
인바운드 세일즈의 장점은 명확합니다.
- 이미 관심이 있는 고객을 상대하기 때문에 전환율이 높고
- 영업 효율이 상대적으로 좋습니다
하지만 동시에 한계도 분명합니다.
- 어떤 고객이 들어올지는 통제하기 어렵고
- 특정 산업, 특정 규모, 특정 직무를 의도적으로 늘리기 어렵습니다
PLG와 PLS?
PLG(Product-Led Growth)는 제품 자체가 고객 유입과 전환을 이끄는 전략입니다.
고객이 제품을 먼저 사용하고 가치를 느낀 뒤 구매로 이어지는 구조이며, 이 과정에서 세일즈의 개입은 최소화됩니다.
PLS(Product-Led Sales)는 이러한 PLG 흐름 위에 세일즈 조직이 개입하는 방식입니다. 제품 사용 데이터를 기반으로 구매 가능성이 높은 시점에 세일즈가 연결됩니다.
PLG와 PLS 모두 강력한 전략이지만, 공통적으로 고객의 행동을 기다리는 반응형 구조라는 특징이 있습니다.
아웃바운드 세일즈란?
앞서 설명한 것처럼, 아웃바운드 세일즈의 핵심은 우리가 원하는 고객과 대화를 시작할 수 있다는 점입니다.
아웃바운드의 가장 큰 특징은 다음 요소들을 사전에 설계할 수 있다는 점입니다.
- 우리가 원하는 잠재 고객은 누구인지 (Target List)
- 누구에게 연락할 것이며, 그 사람의 비즈니스 목표를 어떻게 도울 수 있는지
- 어떤 채널과 어떤 메시지로 연락할 것인지
아웃바운드는 인바운드보다 효율이 낮아 보일 수 있습니다. 무응답과 거절이 훨씬 많기 때문입니다.
그럼에도 불구하고 아웃바운드가 중요한 이유는, 통제할 수 있는 영역이 훨씬 넓기 때문입니다.
인바운드, PLG, 아웃바운드는 대체 관계가 아닙니다
인바운드 세일즈, PLG/PLS, 아웃바운드 세일즈는 서로를 대체하는 방식이 아닙니다.
실제로 많은 B2B 세일즈 팀은 초기에는 하나의 영업 방식으로 성장을 만들고, 스케일업 단계에서 그동안 활용하지 않았던 영업 방식을 추가하며 성장을 가속합니다.
아웃바운드 세일즈에서 꼭 알아야 할 기본 용어들
아웃바운드 세일즈를 이야기하다 보면 비슷해 보이지만 맥락이 다른 용어들이 자주 등장합니다.
이 시리즈에서는 아래 용어들을 다음과 같은 의미로 사용하겠습니다.
GTM Engineering
GTM Engineering은 Go-To-Market 활동을 개인의 감이나 노력에 의존하지 않고, 구조와 시스템으로 설계하는 접근 방식을 의미합니다.
- 사람이 직접 하던 반복 작업을 자동화하고
- 흩어져 있던 데이터를 하나의 흐름으로 연결하고
- 성과가 나는 방식만 남겨 확장 가능하게 만드는 것
이 모든 것을 자동화, 워크플로우, AI, 그리고 다양한 툴을 활용해 설계합니다.
아웃바운드 세일즈 역시 이 GTM Engineering 구조 안에서 설계될 때 개인 역량이 아니라 팀 단위의 예측 가능한 성과로 이어질 수 있습니다.
Account (어카운트)
어카운트는 우리가 영업 대상으로 삼는 회사 단위를 의미합니다.
회사, 고객사, Company 등으로도 불리며, 아웃바운드 세일즈에서는 리드 중심이 아니라 어카운트 중심으로 사고하는 것이 중요해지는 순간이 옵니다.
Lead (리드)
리드는 아직 구매 가능성이 검증되지 않은 잠재 고객 또는 그 일부 정보를 의미합니다.
- 인바운드에서 들어온 문의
- 아웃바운드로 처음 접촉한 회사나 담당자
모두 리드에 해당할 수 있습니다.
중요한 점은 리드와 파이프라인은 같은 개념이 아니라는 것입니다.
- 리드는 가능성의 시작점이고
- 파이프라인은 검증이 진행 중인 영업 기회입니다
이 구분이 흐려지면 아웃바운드의 성과를 정확하게 판단하기 어렵습니다.
Prospecting (프로스펙팅)
프로스펙팅은 잠재 고객을 정의하고, 찾고, 리스트를 만드는 모든 활동을 의미합니다.
종종 프로스펙팅이 실제로 연락을 시작하는 단계까지 포함하는 의미로 사용되기도 하지만, 이 시리즈에서는 프로스펙팅을 잠재 고객을 정의하고, 찾고, 전체 타겟 리스트를 만드는 단계까지로 한정해서 정의합니다.
이 기준에서 보면, 프로스펙팅은 아웃바운드 세일즈의 출발점이자 가장 중요한 단계입니다.
이후에 아무리 좋은 메시지로 연락하더라도, 잘못된 잠재 고객에게 연락한다면 성과를 내기 어렵기 때문입니다.
Cold Call (콜드콜)
콜드콜은 연락을 기대하고 있지 않은 잠재 고객에게 전화를 걸어 영업 기회를 만드는 방식입니다.
- 빠른 피드백을 받을 수 있고
- 여전히 AI가 대체하기 가장 어려운 채널이며
- 기본기를 익히면 매우 강력한 아웃바운드 채널이 됩니다
다만 콜드콜은 무작정 많이 전화하는 활동이 아닙니다.
- 누구에게 전화하는지
- 왜 지금 이 사람인지
- 이 통화에서 어떤 정보를 얻으려는지
이 세 가지가 명확할 때 의미가 있습니다.
Cold Email (콜드 이메일)
콜드 이메일은 연락을 기대하고 있지 않은 잠재 고객에게 이메일을 통해 영업 기회를 만드는 방식입니다.
모든 아웃바운드 영업에서 첫 연락의 목적은 당장의 딜 클로징이 아닙니다.
콜드 이메일의 목적은 대화를 시작하는 것입니다.
Qualification (퀄리피케이션)
퀄리피케이션은 잠재 고객이 실제로 우리 고객이 될 수 있는지 판단하는 과정입니다.
일반적으로 다음과 같은 요소들을 확인합니다.
- 문제가 명확한지
- 지금 해결할 의지가 있는지
- 구매할 예산이 있는지
- 의사결정에 관여할 수 있는 위치인지
아웃바운드 세일즈에서는 퀄리피케이션의 명확도가 이후 전체 영업 프로세스의 효율을 크게 좌우합니다.
Opportunity (영업 기회)
영업 기회는 퀄리피케이션 이후 구매 가능성이 검증된 영업 기회를 의미합니다.
- 첫 미팅이 진행되었고
- 문제가 명확하며
- 다음 단계가 합의된 상태
일반적으로 파이프라인에서 실제 매출 예측에 포함되는 단위입니다.
Pipeline (파이프라인)
파이프라인은 현재 진행 중이거나, 앞으로 성사될 가능성이 있는 모든 영업 기회의 총합입니다.
파이프라인은 단순히 미팅 수나 딜 개수를 의미하지 않습니다.
- 어떤 단계의 기회가 있는지
- 각 단계에 얼마나 쌓여 있는지
- 실제 매출로 전환될 가능성이 어느 정도인지
이 모든 것을 함께 보는 개념입니다.
SDR / BDR
SDR(Sales Development Representative)와 BDR(Business Development Representative)는 회사마다 정의와 역할이 조금씩 다르게 사용됩니다.
일반적으로는
- SDR: 인바운드 리드의 퀄리피케이션과 AE(Account Executive)에게 핸드오프하는 역할을 담당
- BDR: 아웃바운드 세일즈를 통해 영업 기회를 만들고 미팅을 잡는 역할을 담당
하지만 SDR이 아웃바운드를 담당하고 인바운드 리드는 AE가 처음부터 맡는 팀도 있습니다
이 시리즈에서는 설명의 편의를 위해, 아웃바운드를 담당하는 영업 담당자를 SDR로 통일하겠습니다.
이 기준에서 SDR의 핵심 역할은 다음과 같습니다.
- 새로운 파이프라인을 만들고
- 잠재 고객에게 먼저 연락해
- 대화를 시작하고 미팅을 만들어내는 것
아웃바운드를 어떻게 설계할 것인가
Part 1에서는 아웃바운드 세일즈가 무엇인지, 왜 지금도 중요한지, 그리고 인바운드나 PLG/PLS와 어떤 역할 차이가 있는지를 정리했습니다. 또한 아웃바운드를 이해하기 위해 필요한 기본 용어와 공통 기준을 함께 맞췄습니다.
이제 다음 Part 2에서는 아웃바운드의 성패를 결정짓는 세 가지 핵심 요소, 제품, 타겟 리스트, 메시지에 대해 본격적으로 이야기해보겠습니다.